1992年8月21日，康師傅投資800萬美元在天津開發(fā)區(qū)成立天津頂益國際食品有限公司，該公司生產(chǎn)出第一碗紅燒牛肉面以來，“康師傅”就成為中國方便面的代名詞，先后在全國13個(gè)城市共建立了114條方便面生產(chǎn)線，日產(chǎn)方便面達(dá)2.5億包，年銷售方便面65億包，平均每個(gè)中國人一年要吃掉5包，市場占有率47%，是不折不扣的“中國面王”。1995年，“康師傅”開始在天津開發(fā)區(qū)生產(chǎn)糕餅；1996年，開始在杭州生產(chǎn)飲料。如今，這兩大事業(yè)群分別擁有4個(gè)工廠21條生產(chǎn)線和13個(gè)工廠82條生產(chǎn)線，與方便面共同構(gòu)成“康師傅”的三大支柱，遍布國內(nèi)13個(gè)城市，擁有員工近4萬人。1996年“康師傅”在香港成功上市，其股票在2002年進(jìn)入香港股價(jià)增值最佳前三甲。
品牌印象混亂的“康師傅”
筆者從購買康師傅方便面的時(shí)候，覺得康師傅的味道不錯(cuò)，買糕餅的時(shí)候也覺得味道不錯(cuò)，但我在買康師傅礦泉水的時(shí)候，就有點(diǎn)納悶了，這大廚師怎么能造出優(yōu)質(zhì)的礦泉水來？到買康師傅清茶的時(shí)候就更納悶了，康師傅做茶飲料根本沒有獨(dú)立的子品牌，竟然只以董潔來代言糊弄了事！
近日筆者看到金成武代言康師傅大麥香茶的時(shí)候，筆者就忍不住要說了：康師傅花那么大費(fèi)用竟然還是用集團(tuán)品牌+產(chǎn)品名稱的方式做大麥香茶，也許康師傅的成功經(jīng)歷的慣性結(jié)果，這真是應(yīng)驗(yàn)我以前說過的老話了，“品牌延伸自負(fù)病”是大企業(yè)中最大的傳染病！由于康師傅的“品牌延伸自負(fù)病”造成了今天的大廚師說我是康師傅，董潔說我是康師傅，金成武說我是康師傅******，筆者不禁想問康師傅是誰呢？是大廚師？還是董潔？還是金成武？因?yàn)闃銓?shí)的大廚師、清純的董潔、陽光的金成武給消費(fèi)者帶來的感受差異性太強(qiáng)了，我們應(yīng)該相信哪一個(gè)呢？
品牌危機(jī)四起的“康師傅”
說康師傅品牌危機(jī)四起，很多英雄也許會(huì)說我“嘩眾取寵”，的確康師傅是國內(nèi)少有的以集團(tuán)品牌+產(chǎn)品名稱為模式獲得市場成功的企業(yè)，也許會(huì)說康師傅的成功，說明他們這么做是對的��！怎么有危機(jī)呢？
時(shí)至今日，“康師傅”以“大廚師”那標(biāo)志性的形象，橫跨方便面、糕餅、飲料三大系列產(chǎn)業(yè)，幾十個(gè)產(chǎn)品，個(gè)個(gè)產(chǎn)品都是以康師傅為集團(tuán)品牌+產(chǎn)品名稱的模式進(jìn)行市場推廣，這種模式的推廣，可以比較方便的縮短每個(gè)新產(chǎn)品的上市時(shí)間，依托集團(tuán)品牌資產(chǎn)，確實(shí)可以提高新品上市的成功機(jī)會(huì)，但這種策略不能一再的使用，使用多了就會(huì)模糊集團(tuán)品牌印象，混亂集團(tuán)品牌認(rèn)知，從而削減集團(tuán)品牌的生命力。
這種延伸方法最大的危害行為就是不管什么產(chǎn)業(yè)都用集團(tuán)品牌，畢竟工業(yè)用品、耐用消費(fèi)品和快速消費(fèi)品的消費(fèi)心理決策特征還是有很大的差異性的，快消品的消費(fèi)決策結(jié)構(gòu)早已經(jīng)從物理屬性為主過度到物理、心理并重的格局，而且國內(nèi)同類企業(yè)的同品類產(chǎn)品也一直層出不窮，所以，沒有獨(dú)立的品牌價(jià)值，沒有個(gè)性的品牌形象，這種情況只靠“集團(tuán)品牌+產(chǎn)品名稱+產(chǎn)品形象代言人”的做法從某些程度上是很難打造出鮮活的產(chǎn)品品牌的，任何一個(gè)缺乏鮮活個(gè)性的產(chǎn)品品牌都經(jīng)受不起同類產(chǎn)品的沖擊，筆者相信如果娃哈哈、統(tǒng)一也推出“大麥香茶”的時(shí)候，康師傅將只有拼廣告和拼價(jià)格的能力了！
如果照此下去，康師傅“大麥香茶、菊花清茶”等很多產(chǎn)品名稱被大眾所共享的時(shí)候，當(dāng)消費(fèi)者看到董潔背后跟著一個(gè)大廚師的時(shí)候，康師傅的品牌認(rèn)知會(huì)更加混亂，消費(fèi)者的選擇信心會(huì)更加低落，品牌推廣成本會(huì)越來越高，而品牌利潤貢獻(xiàn)能力越來越低，筆者認(rèn)為目前的“品牌延伸自負(fù)病”將導(dǎo)致康師傅品牌危機(jī)很快的到來了！
飲料子（產(chǎn)業(yè)）品牌陣容的構(gòu)建是頂新集團(tuán)的當(dāng)務(wù)之急
根據(jù)康師傅目前的產(chǎn)品陣容，油膩膩的大廚師品牌（康師傅方便面長期的品牌形象的影響），對目前的康師傅飲品大系強(qiáng)產(chǎn)品認(rèn)知干擾，筆者在進(jìn)行小規(guī)模調(diào)查的時(shí)候，消費(fèi)者表示：很多次在選擇飲料的時(shí)候，都會(huì)猶豫是否選擇喝康師傅，感覺上總沒有可口系列、農(nóng)夫系列讓人有很強(qiáng)的時(shí)尚感、清新感、自豪感！其實(shí)這種原因就是康師傅品牌從方便面到飲料延伸的必然結(jié)果。
因此筆者建言頂新集團(tuán)：為了延長康師傅品牌的生命力，增強(qiáng)頂新集團(tuán)飲料產(chǎn)業(yè)的市場競爭力，建立頂新集團(tuán)飲料產(chǎn)品行業(yè)龍頭地位，頂新集團(tuán)有必要馬上著手構(gòu)建飲料子（產(chǎn)業(yè)）品牌，至于該如何構(gòu)建？分幾部走？具體該怎么做？筆者愿意在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候與頂新集團(tuán)飲料事業(yè)部高管們友好的溝通！請各界朋友積極參與本次專題評論？期待您的高論！溝通MSN：xhsjjckbjrj02@hotmail.com
朱煌，現(xiàn)任煌道品牌策劃顧問機(jī)構(gòu)首席顧問，12年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，擅多行業(yè)企業(yè)問題診斷、品牌整合策劃、市場推廣策劃及媒體投資運(yùn)營策劃,曾任全國性知名企業(yè)品牌總監(jiān)、專業(yè)品牌策劃機(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)、全國性雜志社品牌管理總監(jiān)、全國性經(jīng)濟(jì)報(bào)策劃總監(jiān)、運(yùn)營副總�，F(xiàn)兼任網(wǎng)易商業(yè)報(bào)道、中國營銷傳播網(wǎng)、中國管理傳播網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)、中國服裝網(wǎng)、中國食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)、新華社《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》金融街周刊、《財(cái)富時(shí)報(bào)》、《華爾街評論》、《銷售與市場》、《中國經(jīng)營報(bào)》、《新營銷》、《糖煙酒周刊》、中國品牌研究院等機(jī)構(gòu)的特約撰稿人、專欄主持、評論員、研究員�；蛘埌俣人阉鳌爸旎推放啤�